Blogs in der Unternehmenskommunikation

Unternehmens-Blogs oder Coporate Blogs sind in den Worten von Ansgar Zerfaß und Diana Ingenhoff Weblogs, die durch das Unternehmen, seine Mitarbeiter oder seiner Führungskräfte zur direkten, ungefilterten und dialogorientierten Kommunikation mit zentralen Anspruchsgruppen innerhalb der internen Kommunikation, der Markt-kommunikation oder der Public Relations eingesetzt werden. Sie erfüllen innerhalb der Organisationskommunikation vor allem Image-, Thematisierungs- und Informations-funktionen. Im Folgenden sollen insb. einige Blog-Varianten Einsatzmöglichkeiten der Internen- und externen Unternehmenskommunikation dargestellt werden:

Blogs in der internen Kommunikation

Im Bereich der internen Kommunikation können Weblogs das Wissensmanagement unterstützen, da sie sich hervorragend eignen Informationen, wie etwa Artikel aus dem Internet oder andere Dokumente festzuhalten, zu annotieren und durchsuchbar anzulegen. Vor allem Softwarefirmen betreiben interne Blogs als sog. Knowledge-Blogs . Diese stehen anderen Mitarbeitern zum Lesen und Kommentieren zur Verfügung. Durch Feedback zu den Artikeln oder Hinweisen auf zusätzliche Informationen schafft jedes Knowledge-Blog eine Halb-Öffentlichkeit. In erster Linie handelt es sich zwar um ein persönliches Journal, welches nur seinem Autor dient, zugleich ist es aber eine Publikation, durch die der Blogger mit anderen kommunizieren kann. Durch diese Halb-Öffentlichkeit entsteht ein Diskussionsforum, das sich fundamental von beispielsweise Internet-Foren unterscheidet, da es sich jeder zentralen Steuerung entzieht. In Phasen von größeren Umstrukturierungsprozessen oder auch bei Projektarbeiten kann ein internes Weblog zudem als hilfreiches Informationsmittel für die Mitarbeiter eingesetzt werden. Beispielsweise kann ein Weblog ein sehr effektives und geeignetes Instrument sein, wenn es darum geht, einen neuen leitenden Mitarbeiter oder ein neues Führungskonzept vorzustellen. Weblogs, die der Unterstützung von Projekten dienen, werden Projekt-Blogs genannt. Einen etwas anderen Fokus haben so genannte Kollaborations-Blogs . Sie dienen, wie der Name schon sagt, der Kollaboration innerhalb verschiedener Abteilungen oder verschiedenen Standorten einer Unternehmung. So nutzen zum Beispiel bei IBM über 500 Beteiligte in 30 Ländern Weblogs, um Softwareentwicklungsprojekte voranzutreiben. Auch in zahlreichen Sales- und Marketingabteilungen werden interne Blogs verwendet, um neue Kampagnen zu entwickeln.

Blogs in der externen Kommunikation

Eine sehr intensive Nutzung erfahren Weblogs heute bereits in der Marktkommunikation. Beim Softwarehersteller Macromedia beispielsweise, betreiben ausgewählte Mitarbeiter Weblogs für einzelne Produktlinien. Kunden können sich zum Beispiel untereinander über Produktfeatures austauschen und gleichzeitig in Kontakt mit einer Service- oder Entwicklungsabteilung treten. Solche Corporate Blogs werden Produkt-Blogs genannt. Hier finden Kunden in erster Linie Produktinformationen, können bei Problemen aber auch betreut werden und liefern so nicht zuletzt wertvolle Hinweise auf mögliche Fehler, Schwachstellen und Entwicklungspotentiale. Produkt-Blogs können durchaus den Charakter von Verbraucherstudien haben und wertvolle Hinweise liefern, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung verbessert werden kann. Bei Weblogs, die neben den Produktinformationen auch zum Service dienen, handelt es sich um eine Mischform von Service-Blogs und Customer-Realtionship-Blogs .

Eine sehr beliebte Form von Weblogs, die sich im Schnittbereich zwischen der Marktkommunikation und der Public Relations befinden, sind die so genannten CEO-Blogs . Dabei handelt es sich um Weblogs von Vorständen oder Geschäftsführern. Der wohl bekannteste CEO-Blogger ist Jonathan Schwarz . Der CEO der Computerfirma Sun kommentiert immer wieder die aktuellen Strategien seiner Konkurrenten und der Branche im Allgemeinen. Solche CEO-Blogs dienen in erster Linie dazu, zukunftsträchtige Themen zu besetzten und dem Unternehmen ein prominentes Gesicht zu geben. Damit die Personalisierung auch Wirkung zeigt, sind eine nachhaltige Strategie und ein langfristiges Commitment unumgänglich. Eine weitere sehr beliebte Form von Weblogs sind sogenannte Themen-Blogs . Wie der Name es erahnen lässt, sind diese Corporate Blogs auf bestimmte Themen fixiert. Kampagnen-Blogs werden in der Regel eher temporär eingesetzt und unterstützen klassische PR-Kampagnen. Krisen-Blogs sind in erster Linie Nachrichtendienste, die bei Produkt- oder Unternehmenskrisen kurzfristig aktiviert werden können und eine argumentative Auseinandersetzung mit betroffenen Kunden, Bürgern und Stakeholdern ermöglichen.

Diese Darstellung möglicher Einsatzbereiche von Corporate Blogs erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Zahlreiche weitere Variationen und neue Formen von Corporate Blogs sind durchaus vorstellbar und wohl auch zu finden.

Quellen:

  • Zerfass & Boelter, 2005
  • Hanson, 2006
  • Zerfass, 2005b
  • Hanson, 2006
  • Wolff, 2005
  • Zerfass, 2005
  • Ingenhoff, 2008

Tags: Blogs

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