Stakeholder-Assessment als Basis strategischer Kommunikation

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Die Kommunikation ist das Schmiermittel zwischen einem Unternehmen und seinen Stakeholdern. Damit das Unternehmen geschmeidig Richtung Erfolg gleiten kann, müssen die Kommunikatoren wissen, wo sie wie viel und mit welchem Mittel schmieren müssen. Ein Stakeholder-Assessment hilft diese Fragen zu beantworten.

Die Menschen aus denen ein Unternehmen besteht, die es unterstützen und die es durch sein Handeln beeinträchtigt, sind maßgebliche Faktoren dessen Erfolgs. Wenn Kunden von Qualität und Service überzeugt sind, werden sie die Produkte des Unternehmens kaufen. Wenn die Mitarbeiter gut informiert sind, die Ziele und Visionen der Unternehmensleitung kennen, können sie diese durch motivierte Arbeit unterstützen. Wenn Geldgeber Vertrauen in die Strategie und Managementqualitäten der Unternehmensführung haben, werden Sie Geld in das Unternehmen investieren und dessen Handlungs- und Wachstumsfähigkeit unterstützen.

Der Unternehmenskommunikation kommt hierbei eine zentrale Rolle zu. Sie muss die Stakeholder informieren, aufklären und überzeugen. Dabei sind nicht für alle Stakeholdergruppen die gleichen Informationen von Bedeutung und nicht alle werden durch die gleichen Argumente überzeugt. Für die Geschäftstätigkeit eines Unternehmens sind auch nicht alle Stakeholder gleich wichtig.

Anhand eines Stekeholder-Assessments können die tatsächlich wichtigen Stekeholdergruppen identifiziert, sowie deren Beziehung und Ansprüche gegenüber dem Unternehmen qualifiziert werden. Das Ergebnis des Stakeholder-Assessments stellt die Basis für die zukünftige Erarbeitung von Kommunikations-Zielen dar und liefert Argumente bei der Verteilung von Ressourcen.

Ein Stakeholder-Assessment hat fünf Schritte

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1. Identifikation

Zu Beginn müssen die unterschiedlichen Stakeholdergruppen ermittelt werden. Dabei sollte umfassend vorgegangen werden und keine Gruppe wegen vermeidlich geringer Relevanz ausgeschlossen werden. Neben den Personengruppen die die Geschäftstätigkeit unterstützen, dürfen auch jene die sie behindern können, nicht vergessen werden.

 
  • Welche Stekeholder unterstützen die Geschäftstätigkeit?
  • Welche Stakeholder werden von der Geschäftstätigkeit beeinträchtigt?
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2. Qualifikation

Nach dem die unterschiedlichen Gruppen ermittelt wurden, müssen sie nun einzeln betrachtet werden, um zu evaluieren, durch welches Handeln oder nicht Handeln die unterschiedlichen Gruppen die Unternehmung unterstützen oder behindern können.

 
  • In welcher Art und Weise unterstützen die Stakeholder die Geschäftstätigkeit?
  • In welcher Art und Weise werden die Stakeholder durch die Geschäftstätigkeit beeinträchtigt?
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3. Gewichtung

Über Schritt 2 konnten bereits wichtige Erkenntnisse gewonnen werden, die nun zur Gewichtung der unterschiedlichen Gruppen herangezogen werden können. In der Regel kommt nicht allen Stakeholdergruppen die gleiche Bedeutung zu. Durch die Gewichtung kann man dessen Unterstützungs- oder Gefährdungspotential ordnen, um später die Ressourcen entsprechend aufteilen zu können.

 
  • Wie wichtig ist die Unterstützung der einzelnen Stakeholdergruppen für die Geschäftstätigkeit?
  • Wie stark werden die Stakeholder durch die Geschäftstätigkeit beieinträchtigt?
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4. Seitenwechsel

Bislang wurden die Stakeholder lediglich aus der Sicht des Unternehmens betrachtet. Jetzt ist es an der Zeit die Perspektive zu wechseln, um zu ermitteln, welche Erwartungen und Ansprüche die unterschiedlichen Stakeholdergruppen an das Unternehmen haben.

 
  • Welche Erwartungen haben die einzelnen Stakeholdergruppen von dem Unternehmen?
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5. Botschaften

Nach dem nun deutlich ist, welche Erwartungen die einzelnen Gruppen gegenüber dem Unternehmen haben, kann nun ermittelt werden wie das entsprechende Informationsbedürfnis ist, bzw. durch welche Argumente die Stakeholder von der Position des Unternehmens überzeugt werden können.

 
  • Welche Informationen sind für die unterschiedlichen Stakeholdergruppen relevant?
  • Durch welche Argumente lassen sich die Stakeholdergruppen überzeugen?

Ein Stakeholder-Assasement ermöglicht nicht nur die für den Erfolg eines Unternehmens wirklich wichtigen Personengruppen zu identifizieren, sondern schafft zudem die Grundlage die entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen entsprechend zu bündeln, dass diese den Unternehmenserfolg optimal unterstützen können. Denn genau hier liegen der eigentliche Wert und die Bedeutung der Unternehmenskommunikation.

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