Mit Social Media Personas zielgruppengerecht kommunizieren

Bei der Entwicklung von Maßnahmen und Inhalten wird oft von den eigenen Bedürfnissen und Meinungen ausgegangen, oder auf ein eigenes, unvollständiges Bild der Zielgruppe gebaut. Personas können dabei helfen sich hiervon zu lösen und sich mehr in die Zielgruppe hineinzuversetzen.

Social Media Personas sind archetypische User, welche die durchschnittlichen persönlichen Eigenschaften, Interessen, Werte und Ziele von einzelnen Zielgruppen beschreiben. Sie geben einer anonymen Gruppe von Personen eine Persönlichkeit, ein Gesicht und evtl. auch einen Namen. Personas dienen als Vertretung für die gesamte Zielgruppe Menschen und helfen die richtigen Entscheidungen zu Inhalten, Ansprache, Plattformen und Technik zu treffen.

Obwohl sie fiktiv sind, bestehen Personas nicht nur auf Annahmen über die Zielgruppe, sondern werden um faktische Erkenntnisse angereichert, welche über Interviews, Beobachtungen und Umfragen erhoben wurden.

Die Vorteile von Personas

  • Sie rücken die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe in den Mittelpunkt der Kommunikation.
  • In der Konzeption von Maßnahmen und Erstellung von Inhalten kann man sich auf anfassbare Personen stützen, mit dem Wissen, dass sie repräsentativ für die gesamte Zielgruppe stehen.
  • Personas machen zunächst anonyme Zielgruppen konkreter und geben ihnen ein Gesicht.
  • Personas sind vergleichsweise einfach zu erstellen und ersetzen aufwendige Erhebungen der Eigenschaften der gesamten Zielgruppe.
  • Sie schützen davor, auf Basis von Annahmen und Einzelmeinungen, an den eigentlichen Bedürfnissen der Zielgruppe vorbeizuplanen.
  • Maßnahmen und Inhalte können den Bedürfnissen der Zielgruppen nach priorisiert werden.
  • Die Kommunikation im Team über Inhalte und Maßnahmen fällt leichter, da alle die gleichen Bilder vor Augen haben und unter einer abstrakten Zielgruppe jeder das gleiche versteht.
  • Investitionen für Tests und Fehlplanungen verringern sich.

Wie erstellt man Personas?

1. Stakeholder-Assesement

Im Stakeholder werden die relevanten Stakeholdergruppen identifiziert und priorisiert, die in der Folge die für die Kommunikation relevanten Zielgruppen darstellen.

2. Vorstellungen und Annahmen

Wenn die finalen Persona feststehen, kann damit begonnen werden sie mit Leben zu füllen. Dabei werden zunächst eigene Hypothesen und Annahemen gebildet. Die zentrale Frage an dieser Stelle ist: Wie stellen wir uns die Personas selbst vor.

3. Interne Interviews

Neben den Eindrücken der Mitarbeiter der Kommunikations- oder Marketingabteilung, werden nun auch die Meinungen anderer Mitarbeiter, die oft mir den jeweiligen Stakeholdern in Kontakt stehen, eingeholt. Dies kann z.B. der Vertrieb bei Kunden sein, Pressesprecher bei Journalisten oder Mitarbeiter aus dem Personal bei Bewerbern.

4. Datenanreicherung

Nun werden die aufgestellten Persona mit weiteren, oft quantitativen Daten aus verschiedensten Quellen angereichert. Oft gibt es im Unternehmen, in verschiedenen Abteilungen, schon einen Datenbestand zu unterschiedlichen Zielgruppen.

5. Reality Check

Im Reality Check werden Interviews mit Probanden der Personas geführt, die den zuvor aufgestellten Annahmen entsprechen, um die Annahmen so zu verifizieren und gegebenenfalls zu korrigieren.

6. Aggregierung, Ausformulierung und Taufe

Zum Schluss werden die erfassten Persona-Daten zusammengefasst, aggregiert, ausgewertet und in Persona-Beschreibungen überführt. Die Übersichten können pro Persona die folgenden Informationen enthalten:

  • Foto
  • Claim / Lebensmotto
  • Name
  • Demographie
  • Biographie / Lebenssituation
  • Medien- / Internet- / Social Media-Nutzung
  • Hobbies, Interessen, Werte
  • Verhältnis zu dem Unternehmen
  • Erwartungen gegenüber dem Unternehmen und dessen Produkten
  • Zitate aus den Reality Check Interviews
  • Auf welchen Plattformen sind sie unterwegs?
  • Mit welchen Geräten nutzen sie das Internet?
  • Wie nutzen sie das Internet?
  • Wie erfahren sind sie im Umgang mit dem Internet?
  • Was haben sie für Hobbies und Interessen?
  • Welche Werte verfolgen sie?
  • Soziodemographie?
  • Wie sieht ihr typischer Tagesauflauf aus?
  • An wen wenden sie sich bei Kaufentscheidungen
  • Was sind die Interessen gegenüber dem eigenen Unternehmen?
  • Was sind die Erwartungen gegenüber dem Unternehmen und Produkten?

Weitere nützliche Informationen zu Personas

  • http://www.steptwo.com.au/papers/kmc_personas/index.html
  • http://uxmag.com/articles/personas-the-foundation-of-a-great-user-experience
  • http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/30907/9-Questions-You-Need-to-Ask-When-Developing-Buyer-Personas.aspx
  • http://technomarketer.typepad.com/technomarketer/2008/04/developing-pers.html
  • http://heidicohen.com/social-media-personas-what-you-need-to-know/
  • http://www.briansolis.com/2010/06/the-social-media-style-guide-8-steps-to-creating-a-brand-persona-2/
  • http://socialmediatoday.com/bob-woods/289979/building-social-media-personas
  • http://www.toprankblog.com/2010/11/social-media-personas/
  • http://www.hceye.org/HCInsight-Nielsen.htm
  • http://personas.dk/?p=44#more-44
  • http://www.ux-hannover.de/wp-content/uploads/2011/08/pp_110728_personas-ux-stammtisch.pdf

Tags: Zielgruppe, Personas,

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